Rencontre avec un commerçant ardennais qui résiste au rouleau compresseur du e-commerce en misant tout sur l’humain, l’expérience et l’authenticité.
Dans le monde de la pêche en France, on parle beaucoup des marques, des influenceurs, des sites e-commerce. On parle moins de ceux qui tiennent la dernière ligne avant le bord de l’eau : les détaillants. Ces commerçants qui ouvrent 6 jours sur 7, qui connaissent chaque client par son prénom, qui savent exactement où les sandres mordent cette semaine et quelle tête plombée marier avec quel shad en fonction du courant local.
Julien Jacoillot fait partie de cette espèce qu’on pourrait croire en voie de disparition. Il tient Pro Pêche 08, un magasin de 600 m² à Vireux-Wallerand dans les Ardennes, accompagné d’une seconde boutique de 100 m² dans le nord du département. Après l’interview de Faustin Falcon de Pêcheur.com, qui nous avait livré la vision e-commerce du marché, il était temps d’entendre l’autre versant. Celui du terrain, du comptoir, de la poignée de main.
Du lac du Der à Mondial Pêche : un parcours atypique
Julien a grandi dans un village de 40 habitants, à deux pas du lac du Der, entre la Blaise et la Marne. La génération 80-90, celle où la seule consigne parentale tenait en une phrase : « Tu rentres à 18 heures et tu rentres vivant. » Avec son frère, ils ont écumé les rivières et les gravières du coin, d’abord au coup, avec des bouts de canne récupérés à la ferme d’à côté. Des goujons, des vérons, une éducation halieutique faite de lectures d’eau et de bricolages de gamins.
Personne dans la famille ne pêchait. Julien est autodidacte. Et c’est peut-être ce qui lui a donné cette soif de tout comprendre, de tout essayer, qui le caractérise encore aujourd’hui.
Ses études, il les fait dans l’environnement — poissons, oiseaux, biotopes. Rien dans le commerce, rien dans la vente. C’est le hasard qui le fait atterrir chez Mondial Pêche, la grande chaîne de magasins qui comptait 42 points de vente en France à l’époque. Un dirigeant le croise un vendredi, lui demande ce qu’il fait lundi. Réponse de Julien : « Banco, on vend la caravane et on y va. »
En six mois, il demande déjà la responsabilité d’un magasin. On lui dit de se calmer. Un an plus tard, il prend la direction d’un point de vente en Seine-et-Marne. Mondial Pêche lui apprend le facing, l’agencement, la mise en rayon. Le reste — la fibre commerciale, l’instinct — il l’a ou il ne l’a pas. Julien l’a.
La naissance de Pro Pêche 08
Quand Mondial Pêche entre en redressement puis en liquidation, Julien y voit non pas une fin mais un tremplin. Il rachète le mobilier et le stock de son dernier magasin, celui de Charleville-Mézières, à moindre coût. Sans ce coup de pouce du destin, il le dit lui-même, il n’en serait pas là.
Car ouvrir un magasin de pêche, ce n’est pas une affaire de petite enveloppe. Julien est catégorique : pour un stock correct, il faut au minimum six chiffres. Il voit régulièrement des boutiques ouvrir et fermer aussi vite, montées par des passionnés qui idéalisent le métier sans en mesurer les réalités financières.
Aujourd’hui, Pro Pêche 08, c’est deux structures. La principale fait 600 m², très chargée, organisée en corners par marque. La seconde, tenue par son associé Greg, fait 100 m² dans le nord des Ardennes, de l’autre côté de la montagne ardennaise. Pas pour dupliquer, mais pour toucher un autre public, une autre zone. Avec 2,5 salariés au total, Julien est présent en boutique six jours sur sept.
Carnassier d’abord, multipêche quand même
Les Ardennes, c’est historiquement le territoire du carnassier. Plus de 60 % du chiffre d’affaires de Julien vient de là. Mais il tient à rester multipêche : coup, carpe, truite, mouche, exotique. Parce qu’un épicier de quartier — c’est le terme qu’il revendique — doit répondre à toutes les attentes de sa zone de chalandise.
Et cette polyvalence n’est pas qu’une posture commerciale. Julien pêche vraiment tout. Il passe d’une station de carpodrome à une session GT au Yémen sans sourciller. Il a besoin de comprendre chaque technique pour conseiller ses clients avec justesse.
Sur ce point, il est formel : il ne faut pas être le meilleur pêcheur du monde pour tenir un magasin, mais il faut des connaissances larges. Le piège, c’est de ne maîtriser qu’une seule technique. Et surtout, il ne faut jamais oublier le business. La passion peut vous aspirer, dit-il. C’est l’équilibre entre les deux qui fait la différence.
Pas de site internet, et c’est un choix
Dans un monde où chaque commerce semble obligé d’avoir sa vitrine en ligne, Julien fait figure d’exception : Pro Pêche 08 n’a pas de site e-commerce. Et ce n’est pas un oubli, c’est une conviction.
Pour lui, emballer des colis et répondre à des mails, c’est un autre métier. Un métier respectable, mais pas le sien. Lui a besoin du contact, du conseil, de regarder le client dans les yeux pour comprendre ce dont il a vraiment besoin. Envoyer une tête plombée de 30 grammes à Bordeaux sans pouvoir accompagner le choix, ça ne lui correspond pas.
Il reconnaît que certains de ses confrères se lancent dans le e-commerce pour compléter leur activité. Mais il pense que le retard est trop grand. Les machines en place — Pêcheur.com et consorts — sont tellement rodées, tellement bien financées, avec des avantages logistiques faramineux, qu’arriver maintenant avec une petite boutique en ligne serait se battre à armes inégales.
Précision importante d’ailleurs : le site « propeche08 » qui existe sur Internet n’est pas le sien. C’est une arnaque dont il tient à se désolidariser publiquement.
L’expérience plutôt que le linéaire
Ce qui fait venir les gens chez Julien, ce n’est pas un prix cassé ni une livraison en 24 heures. C’est une expérience.
Son inspiration, il la puise chez Bass Pro Shop, ces temples américains de la pêche où l’immersion est totale du sol au plafond. À son échelle ardennaise, il reproduit cette philosophie : des corners par marque soigneusement agencés, un rayonnage millimétré, une ambiance où chaque détaillant raconte quelque chose. Quand on entre chez Julien, on doit sentir l’empreinte du bonhomme. Un magasin sans âme, il n’en veut pas.
Il rêve d’ailleurs d’aller plus loin. Son modèle idéal, c’est ce qu’il a vu en Hollande : de grands corners marque façon village de shopping, avec de la restauration à côté. Un Ikea de la pêche en version humaine et conviviale, où on viendrait passer une demi-journée plutôt que dix minutes.
Les animations : son arme secrète depuis 13 ans
Julien se revendique comme l’un des précurseurs des animations en magasin de pêche. Depuis 13 ans, il organise des événements qui dépassent le cadre de la simple porte ouverte. Le concept : on ajoute 600 m² de chapiteaux au magasin, on installe des bassins de démonstration, on fait venir les représentants de toutes les marques, on met un barbecue en route, et on laisse les gens vivre leur passion.
Pas de planning millimétré, pas de showcase imposé. Les ambassadeurs de marques sont là en freelance total : s’ils veulent aller au bassin, ils y vont ; s’ils préfèrent discuter autour d’une saucisse, c’est pareil. L’important, c’est le côté gaulois de l’affaire. Le soir, tout le monde se retrouve autour d’une table, sanglier au menu.
Ce format attire du beau monde — les plus grands noms du carnassier français passent chez lui — mais surtout, il crée un lien. Un lien qu’aucun site internet ne pourra jamais reproduire.
La réalité des marges : ce que personne ne dit
Sur la question de l’argent, Julien joue la transparence totale. Et le constat est rude.
Les marges ont fondu comme neige au soleil en 20 ans. Même avec un coefficient multiplicateur de 2, le détaillant ne se retrouve pas avec 50 % de marge : entre la TVA (20 points qui s’envolent), le réinvestissement en stock, le loyer, l’électricité, la masse salariale, les charges, les cotisations et les taxes sur la valeur du stock, il ne reste pas grand-chose.
Julien pose un chiffre concret : pour rentabiliser un salarié, il faut qu’il génère entre 170 000 et 200 000 euros de chiffre d’affaires annuel. À multiplier par le nombre de personnes dans l’équipe. Les métiers passion, c’est beau dans les discours. Dans la réalité, on parle de revenus proches du SMIC pour des semaines de 6 jours.
Face à la concurrence : AliExpress, Decathlon et le e-commerce
Julien ne se voile pas la face. Le rouleau compresseur du e-commerce est là, et il avance. En Allemagne, plus de 60 % du business pêche se fait déjà sur Internet. La France résiste mieux, portée par ses irréductibles commerçants de proximité, mais la tendance est claire.
AliExpress et les vendeurs asiatiques ? Il les entend, surtout via les réseaux sociaux où les drapeaux « achetez moins cher » flottent haut. Mais il relativise : ceux qui achètent en Chine franchissent quand même la porte du magasin. Pour le conseil, pour voir la nouveauté, pour comprendre ce qui est bon. Et certains produits qu’ils commandent en Asie, il ne les aurait peut-être pas vendus de toute façon.
Decathlon, en revanche, il le reconnaît comme un vrai concurrent. Sur le segment premier prix et l’innovation entrée de gamme, l’enseigne nordiste a absorbé énormément de chiffre d’affaires. Les chaînes comme Pacific Pêche, il les regarde moins.
Sa philosophie tient en une phrase qu’il a entendue d’un ancien patron de chaîne de magasins : ceux qui survivent à l’arrivée d’un concurrent sont toujours ceux qui disent « il y a de la place pour tout le monde ». Ceux qui paniquent et se focalisent sur l’adversaire sont morts en 12 mois.
L’impact des YouTubeurs et du live fishing
En tant que dernier maillon avant le bord de l’eau, Julien est aux premières loges pour observer l’impact des créateurs de contenu. Et il le confirme : c’est massif. Il est capable de deviner quel YouTubeur un client regarde juste en voyant son panier d’achat.
Cela dit, il distingue deux catégories. D’un côté, les ambassadeurs de marque — les Gaël Even, Sylvain, Tanguy Marlin et autres — qui ont une faculté d’adaptation, une expérience terrain et un discours construit. De l’autre, les influenceurs plus jeunes, parfois moins aguerris techniquement mais dotés d’une puissance de frappe énorme sur les réseaux. Les premiers construisent ; les seconds créent des pics de consommation.
Le gamin qui arrive en demandant « la canne de tel YouTubeur » sans savoir quoi en faire, Julien le voit régulièrement. Ça le gêne un peu. Mais il fait avec, parce que c’est la réalité du marché.
Le live fishing, c’est un autre sujet de fond. Pour Julien, c’est une technique parmi d’autres qui doit trouver sa place. Mais force est de constater que ça a changé les habitudes de consommation : des pêcheurs prêts à investir 5 000 euros en électronique mais qui repartent avec les mêmes vieux leurres de brocante. L’impact sur les ventes de leurres est réel.
Tendances 2025 : le retour du minnow
Quand on lui demande ce qui se vend en ce moment, Julien ne parle pas de matraquage publicitaire mais de ce qu’il ressent en boutique. Et sa réponse est claire : on assiste à un retour du minnow, entre 10 et 13 cm. Un format qui passe partout en eau douce, qui a toujours fait des poissons, et qui revient après le cycle des cranks.
Le big bait n’est pas mort, mais il s’est normalisé. Les pêcheurs l’utilisent désormais comme il devrait l’être : aux bonnes périodes, de façon ponctuelle, pas en mode parpaing toute l’année. L’arrivée du live a paradoxalement aidé à ça : quand on peut voir les poissons, on ose moins gaspiller un leurre à 40 euros en le lançant au hasard.
Les effets de mode, Julien les connaît bien. Il cite l’exemple des Crawlers Savage Gear : un buzz monstrueux porté par une communication impeccable, des ventes folles pendant quelques mois, puis le retour à la réalité. En France, culturellement, le crawler ne s’est jamais installé dans la durée. Ceux qui ont sur-stocké s’en mordent encore les doigts.
Le voyage qui résume tout
Quand on lui demande son meilleur souvenir de pêche, Julien raconte une histoire qui est aussi son pire souvenir. Un voyage à Djibouti, direction les îles des Sept Frères, près de l’Érythrée. Six heures de bateau. À mi-chemin, il entend un bruit suspect dans le moteur. Il ouvre la cale : elle se remplit d’eau. Le bateau a une fente qui court sur presque toute la longueur de la coque.
Julien se colle dans la cale avec deux pompes, maintient les batteries en vie pendant six heures de retour en pleine houle. Ils rentrent. Miraculeusement. Le bateau, une fois sorti de l’eau, est fendu de part en part.
Le lendemain, ils trouvent un autre bateau à louer. Et ils repartent. Vers la Somalie cette fois. Sans sondeur, sans rien. Et Julien fait l’une des plus belles pêches de GT de sa vie. Des queues fourchues monumentales, au milieu de nulle part.
Du pire au meilleur en moins de 24 heures. C’est peut-être ça, finalement, qui résume le mieux Julien Jacoillot : un gars qui ne lâche rien, qui repart toujours, et qui trouve les plus beaux poissons là où personne ne va.
Retrouvez l’intégralité de l’interview de Julien Jacoillot dans l’épisode du podcast Tous des Tom Sawyer, disponible sur YouTube et toutes les plateformes d’écoute.
Rencontre avec un commerçant ardennais qui résiste au rouleau compresseur du e-commerce en misant tout sur l’humain, l’expérience et l’authenticité.
Dans le monde de la pêche en France, on parle beaucoup des marques, des influenceurs, des sites e-commerce. On parle moins de ceux qui tiennent la dernière ligne avant le bord de l’eau : les détaillants. Ces commerçants qui ouvrent 6 jours sur 7, qui connaissent chaque client par son prénom, qui savent exactement où les sandres mordent cette semaine et quelle tête plombée marier avec quel shad en fonction du courant local.
Julien Jacoillot fait partie de cette espèce qu’on pourrait croire en voie de disparition. Il tient Pro Pêche 08, un magasin de 600 m² à Vireux-Wallerand dans les Ardennes, accompagné d’une seconde boutique de 100 m² dans le nord du département. Après l’interview de Faustin Falcon de Pêcheur.com, qui nous avait livré la vision e-commerce du marché, il était temps d’entendre l’autre versant. Celui du terrain, du comptoir, de la poignée de main.
Du lac du Der à Mondial Pêche : un parcours atypique
Julien a grandi dans un village de 40 habitants, à deux pas du lac du Der, entre la Blaise et la Marne. La génération 80-90, celle où la seule consigne parentale tenait en une phrase : « Tu rentres à 18 heures et tu rentres vivant. » Avec son frère, ils ont écumé les rivières et les gravières du coin, d’abord au coup, avec des bouts de canne récupérés à la ferme d’à côté. Des goujons, des vérons, une éducation halieutique faite de lectures d’eau et de bricolages de gamins.
Personne dans la famille ne pêchait. Julien est autodidacte. Et c’est peut-être ce qui lui a donné cette soif de tout comprendre, de tout essayer, qui le caractérise encore aujourd’hui.
Ses études, il les fait dans l’environnement — poissons, oiseaux, biotopes. Rien dans le commerce, rien dans la vente. C’est le hasard qui le fait atterrir chez Mondial Pêche, la grande chaîne de magasins qui comptait 42 points de vente en France à l’époque. Un dirigeant le croise un vendredi, lui demande ce qu’il fait lundi. Réponse de Julien : « Banco, on vend la caravane et on y va. »
En six mois, il demande déjà la responsabilité d’un magasin. On lui dit de se calmer. Un an plus tard, il prend la direction d’un point de vente en Seine-et-Marne. Mondial Pêche lui apprend le facing, l’agencement, la mise en rayon. Le reste — la fibre commerciale, l’instinct — il l’a ou il ne l’a pas. Julien l’a.
La naissance de Pro Pêche 08
Quand Mondial Pêche entre en redressement puis en liquidation, Julien y voit non pas une fin mais un tremplin. Il rachète le mobilier et le stock de son dernier magasin, celui de Charleville-Mézières, à moindre coût. Sans ce coup de pouce du destin, il le dit lui-même, il n’en serait pas là.
Car ouvrir un magasin de pêche, ce n’est pas une affaire de petite enveloppe. Julien est catégorique : pour un stock correct, il faut au minimum six chiffres. Il voit régulièrement des boutiques ouvrir et fermer aussi vite, montées par des passionnés qui idéalisent le métier sans en mesurer les réalités financières.
Aujourd’hui, Pro Pêche 08, c’est deux structures. La principale fait 600 m², très chargée, organisée en corners par marque. La seconde, tenue par son associé Greg, fait 100 m² dans le nord des Ardennes, de l’autre côté de la montagne ardennaise. Pas pour dupliquer, mais pour toucher un autre public, une autre zone. Avec 2,5 salariés au total, Julien est présent en boutique six jours sur sept.
Carnassier d’abord, multipêche quand même
Les Ardennes, c’est historiquement le territoire du carnassier. Plus de 60 % du chiffre d’affaires de Julien vient de là. Mais il tient à rester multipêche : coup, carpe, truite, mouche, exotique. Parce qu’un épicier de quartier — c’est le terme qu’il revendique — doit répondre à toutes les attentes de sa zone de chalandise.
Et cette polyvalence n’est pas qu’une posture commerciale. Julien pêche vraiment tout. Il passe d’une station de carpodrome à une session GT au Yémen sans sourciller. Il a besoin de comprendre chaque technique pour conseiller ses clients avec justesse.
Sur ce point, il est formel : il ne faut pas être le meilleur pêcheur du monde pour tenir un magasin, mais il faut des connaissances larges. Le piège, c’est de ne maîtriser qu’une seule technique. Et surtout, il ne faut jamais oublier le business. La passion peut vous aspirer, dit-il. C’est l’équilibre entre les deux qui fait la différence.
Pas de site internet, et c’est un choix
Dans un monde où chaque commerce semble obligé d’avoir sa vitrine en ligne, Julien fait figure d’exception : Pro Pêche 08 n’a pas de site e-commerce. Et ce n’est pas un oubli, c’est une conviction.
Pour lui, emballer des colis et répondre à des mails, c’est un autre métier. Un métier respectable, mais pas le sien. Lui a besoin du contact, du conseil, de regarder le client dans les yeux pour comprendre ce dont il a vraiment besoin. Envoyer une tête plombée de 30 grammes à Bordeaux sans pouvoir accompagner le choix, ça ne lui correspond pas.
Il reconnaît que certains de ses confrères se lancent dans le e-commerce pour compléter leur activité. Mais il pense que le retard est trop grand. Les machines en place — Pêcheur.com et consorts — sont tellement rodées, tellement bien financées, avec des avantages logistiques faramineux, qu’arriver maintenant avec une petite boutique en ligne serait se battre à armes inégales.
Précision importante d’ailleurs : le site « propeche08 » qui existe sur Internet n’est pas le sien. C’est une arnaque dont il tient à se désolidariser publiquement.
L’expérience plutôt que le linéaire
Ce qui fait venir les gens chez Julien, ce n’est pas un prix cassé ni une livraison en 24 heures. C’est une expérience.
Son inspiration, il la puise chez Bass Pro Shop, ces temples américains de la pêche où l’immersion est totale du sol au plafond. À son échelle ardennaise, il reproduit cette philosophie : des corners par marque soigneusement agencés, un rayonnage millimétré, une ambiance où chaque détaillant raconte quelque chose. Quand on entre chez Julien, on doit sentir l’empreinte du bonhomme. Un magasin sans âme, il n’en veut pas.
Il rêve d’ailleurs d’aller plus loin. Son modèle idéal, c’est ce qu’il a vu en Hollande : de grands corners marque façon village de shopping, avec de la restauration à côté. Un Ikea de la pêche en version humaine et conviviale, où on viendrait passer une demi-journée plutôt que dix minutes.
Les animations : son arme secrète depuis 13 ans
Julien se revendique comme l’un des précurseurs des animations en magasin de pêche. Depuis 13 ans, il organise des événements qui dépassent le cadre de la simple porte ouverte. Le concept : on ajoute 600 m² de chapiteaux au magasin, on installe des bassins de démonstration, on fait venir les représentants de toutes les marques, on met un barbecue en route, et on laisse les gens vivre leur passion.
Pas de planning millimétré, pas de showcase imposé. Les ambassadeurs de marques sont là en freelance total : s’ils veulent aller au bassin, ils y vont ; s’ils préfèrent discuter autour d’une saucisse, c’est pareil. L’important, c’est le côté gaulois de l’affaire. Le soir, tout le monde se retrouve autour d’une table, sanglier au menu.
Ce format attire du beau monde — les plus grands noms du carnassier français passent chez lui — mais surtout, il crée un lien. Un lien qu’aucun site internet ne pourra jamais reproduire.
La réalité des marges : ce que personne ne dit
Sur la question de l’argent, Julien joue la transparence totale. Et le constat est rude.
Les marges ont fondu comme neige au soleil en 20 ans. Même avec un coefficient multiplicateur de 2, le détaillant ne se retrouve pas avec 50 % de marge : entre la TVA (20 points qui s’envolent), le réinvestissement en stock, le loyer, l’électricité, la masse salariale, les charges, les cotisations et les taxes sur la valeur du stock, il ne reste pas grand-chose.
Julien pose un chiffre concret : pour rentabiliser un salarié, il faut qu’il génère entre 170 000 et 200 000 euros de chiffre d’affaires annuel. À multiplier par le nombre de personnes dans l’équipe. Les métiers passion, c’est beau dans les discours. Dans la réalité, on parle de revenus proches du SMIC pour des semaines de 6 jours.
Face à la concurrence : AliExpress, Decathlon et le e-commerce
Julien ne se voile pas la face. Le rouleau compresseur du e-commerce est là, et il avance. En Allemagne, plus de 60 % du business pêche se fait déjà sur Internet. La France résiste mieux, portée par ses irréductibles commerçants de proximité, mais la tendance est claire.
AliExpress et les vendeurs asiatiques ? Il les entend, surtout via les réseaux sociaux où les drapeaux « achetez moins cher » flottent haut. Mais il relativise : ceux qui achètent en Chine franchissent quand même la porte du magasin. Pour le conseil, pour voir la nouveauté, pour comprendre ce qui est bon. Et certains produits qu’ils commandent en Asie, il ne les aurait peut-être pas vendus de toute façon.
Decathlon, en revanche, il le reconnaît comme un vrai concurrent. Sur le segment premier prix et l’innovation entrée de gamme, l’enseigne nordiste a absorbé énormément de chiffre d’affaires. Les chaînes comme Pacific Pêche, il les regarde moins.
Sa philosophie tient en une phrase qu’il a entendue d’un ancien patron de chaîne de magasins : ceux qui survivent à l’arrivée d’un concurrent sont toujours ceux qui disent « il y a de la place pour tout le monde ». Ceux qui paniquent et se focalisent sur l’adversaire sont morts en 12 mois.
L’impact des YouTubeurs et du live fishing
En tant que dernier maillon avant le bord de l’eau, Julien est aux premières loges pour observer l’impact des créateurs de contenu. Et il le confirme : c’est massif. Il est capable de deviner quel YouTubeur un client regarde juste en voyant son panier d’achat.
Cela dit, il distingue deux catégories. D’un côté, les ambassadeurs de marque — les Gaël Even, Sylvain LEGENDRE, Tanguy Marlin et autres — qui ont une faculté d’adaptation, une expérience terrain et un discours construit. De l’autre, les influenceurs plus jeunes, parfois moins aguerris techniquement mais dotés d’une puissance de frappe énorme sur les réseaux. Les premiers construisent ; les seconds créent des pics de consommation.
Le gamin qui arrive en demandant « la canne de tel YouTubeur » sans savoir quoi en faire, Julien le voit régulièrement. Ça le gêne un peu. Mais il fait avec, parce que c’est la réalité du marché.
Le live fishing, c’est un autre sujet de fond. Pour Julien, c’est une technique parmi d’autres qui doit trouver sa place. Mais force est de constater que ça a changé les habitudes de consommation : des pêcheurs prêts à investir 5 000 euros en électronique mais qui repartent avec les mêmes vieux leurres de brocante. L’impact sur les ventes de leurres est réel.
Tendances 2025 : le retour du minnow
Quand on lui demande ce qui se vend en ce moment, Julien ne parle pas de matraquage publicitaire mais de ce qu’il ressent en boutique. Et sa réponse est claire : on assiste à un retour du minnow, entre 10 et 13 cm. Un format qui passe partout en eau douce, qui a toujours fait des poissons, et qui revient après le cycle des cranks.
Le big bait n’est pas mort, mais il s’est normalisé. Les pêcheurs l’utilisent désormais comme il devrait l’être : aux bonnes périodes, de façon ponctuelle, pas en mode parpaing toute l’année. L’arrivée du live a paradoxalement aidé à ça : quand on peut voir les poissons, on ose moins gaspiller un leurre à 40 euros en le lançant au hasard.
Les effets de mode, Julien les connaît bien. Il cite l’exemple des Crawlers Savage Gear : un buzz monstrueux porté par une communication impeccable, des ventes folles pendant quelques mois, puis le retour à la réalité. En France, culturellement, le crawler ne s’est jamais installé dans la durée. Ceux qui ont sur-stocké s’en mordent encore les doigts.
Le voyage qui résume tout
Quand on lui demande son meilleur souvenir de pêche, Julien raconte une histoire qui est aussi son pire souvenir. Un voyage à Djibouti, direction les îles des Sept Frères, près de l’Érythrée. Six heures de bateau. À mi-chemin, il entend un bruit suspect dans le moteur. Il ouvre la cale : elle se remplit d’eau. Le bateau a une fente qui court sur presque toute la longueur de la coque.
Julien se colle dans la cale avec deux pompes, maintient les batteries en vie pendant six heures de retour en pleine houle. Ils rentrent. Miraculeusement. Le bateau, une fois sorti de l’eau, est fendu de part en part.
Le lendemain, ils trouvent un autre bateau à louer. Et ils repartent. Vers la Somalie cette fois. Sans sondeur, sans rien. Et Julien fait l’une des plus belles pêches de Carangue GT de sa vie. Des queues fourchues monumentales, au milieu de nulle part.
Du pire au meilleur en moins de 24 heures. C’est peut-être ça, finalement, qui résume le mieux Julien Jacoillot : un gars qui ne lâche rien, qui repart toujours, et qui trouve les plus beaux poissons là où personne ne va.
Retrouvez l’intégralité de l’interview de Julien Jacoillot dans l’épisode du podcast Tous des Tom Sawyer, disponible sur YouTube et toutes les plateformes d’écoute.
Rencontre avec un commerçant ardennais qui résiste au rouleau compresseur du e-commerce en misant tout sur l’humain, l’expérience et l’authenticité.
Dans le monde de la pêche en France, on parle beaucoup des marques, des influenceurs, des sites e-commerce. On parle moins de ceux qui tiennent la dernière ligne avant le bord de l’eau : les détaillants. Ces commerçants qui ouvrent 6 jours sur 7, qui connaissent chaque client par son prénom, qui savent exactement où les sandres mordent cette semaine et quelle tête plombée marier avec quel shad en fonction du courant local.
Julien Jacoillot fait partie de cette espèce qu’on pourrait croire en voie de disparition. Il tient Pro Pêche 08, un magasin de 600 m² à Vireux-Wallerand dans les Ardennes, accompagné d’une seconde boutique de 100 m² dans le nord du département. Après l’interview de Faustin Falcon de Pêcheur.com, qui nous avait livré la vision e-commerce du marché, il était temps d’entendre l’autre versant. Celui du terrain, du comptoir, de la poignée de main.
Du lac du Der à Mondial Pêche : un parcours atypique
Julien a grandi dans un village de 40 habitants, à deux pas du lac du Der, entre la Blaise et la Marne. La génération 80-90, celle où la seule consigne parentale tenait en une phrase : « Tu rentres à 18 heures et tu rentres vivant. » Avec son frère, ils ont écumé les rivières et les gravières du coin, d’abord au coup, avec des bouts de canne récupérés à la ferme d’à côté. Des goujons, des vérons, une éducation halieutique faite de lectures d’eau et de bricolages de gamins.
Personne dans la famille ne pêchait. Julien est autodidacte. Et c’est peut-être ce qui lui a donné cette soif de tout comprendre, de tout essayer, qui le caractérise encore aujourd’hui.
Ses études, il les fait dans l’environnement — poissons, oiseaux, biotopes. Rien dans le commerce, rien dans la vente. C’est le hasard qui le fait atterrir chez Mondial Pêche, la grande chaîne de magasins qui comptait 42 points de vente en France à l’époque. Un dirigeant le croise un vendredi, lui demande ce qu’il fait lundi. Réponse de Julien : « Banco, on vend la caravane et on y va. »
En six mois, il demande déjà la responsabilité d’un magasin. On lui dit de se calmer. Un an plus tard, il prend la direction d’un point de vente en Seine-et-Marne. Mondial Pêche lui apprend le facing, l’agencement, la mise en rayon. Le reste — la fibre commerciale, l’instinct — il l’a ou il ne l’a pas. Julien l’a.
La naissance de Pro Pêche 08
Quand Mondial Pêche entre en redressement puis en liquidation, Julien y voit non pas une fin mais un tremplin. Il rachète le mobilier et le stock de son dernier magasin, celui de Charleville-Mézières, à moindre coût. Sans ce coup de pouce du destin, il le dit lui-même, il n’en serait pas là.
Car ouvrir un magasin de pêche, ce n’est pas une affaire de petite enveloppe. Julien est catégorique : pour un stock correct, il faut au minimum six chiffres. Il voit régulièrement des boutiques ouvrir et fermer aussi vite, montées par des passionnés qui idéalisent le métier sans en mesurer les réalités financières.
Aujourd’hui, Pro Pêche 08, c’est deux structures. La principale fait 600 m², très chargée, organisée en corners par marque. La seconde, tenue par son associé Greg, fait 100 m² dans le nord des Ardennes, de l’autre côté de la montagne ardennaise. Pas pour dupliquer, mais pour toucher un autre public, une autre zone. Avec 2,5 salariés au total, Julien est présent en boutique six jours sur sept.
Carnassier d’abord, multipêche quand même
Les Ardennes, c’est historiquement le territoire du carnassier. Plus de 60 % du chiffre d’affaires de Julien vient de là. Mais il tient à rester multipêche : coup, carpe, truite, mouche, exotique. Parce qu’un épicier de quartier — c’est le terme qu’il revendique — doit répondre à toutes les attentes de sa zone de chalandise.
Et cette polyvalence n’est pas qu’une posture commerciale. Julien pêche vraiment tout. Il passe d’une station de carpodrome à une session GT au Yémen sans sourciller. Il a besoin de comprendre chaque technique pour conseiller ses clients avec justesse.
Sur ce point, il est formel : il ne faut pas être le meilleur pêcheur du monde pour tenir un magasin, mais il faut des connaissances larges. Le piège, c’est de ne maîtriser qu’une seule technique. Et surtout, il ne faut jamais oublier le business. La passion peut vous aspirer, dit-il. C’est l’équilibre entre les deux qui fait la différence.
Pas de site internet, et c’est un choix
Dans un monde où chaque commerce semble obligé d’avoir sa vitrine en ligne, Julien fait figure d’exception : Pro Pêche 08 n’a pas de site e-commerce. Et ce n’est pas un oubli, c’est une conviction.
Pour lui, emballer des colis et répondre à des mails, c’est un autre métier. Un métier respectable, mais pas le sien. Lui a besoin du contact, du conseil, de regarder le client dans les yeux pour comprendre ce dont il a vraiment besoin. Envoyer une tête plombée de 30 grammes à Bordeaux sans pouvoir accompagner le choix, ça ne lui correspond pas.
Il reconnaît que certains de ses confrères se lancent dans le e-commerce pour compléter leur activité. Mais il pense que le retard est trop grand. Les machines en place — Pêcheur.com et consorts — sont tellement rodées, tellement bien financées, avec des avantages logistiques faramineux, qu’arriver maintenant avec une petite boutique en ligne serait se battre à armes inégales.
Précision importante d’ailleurs : le site « propeche08 » qui existe sur Internet n’est pas le sien. C’est une arnaque dont il tient à se désolidariser publiquement.
L’expérience plutôt que le linéaire
Ce qui fait venir les gens chez Julien, ce n’est pas un prix cassé ni une livraison en 24 heures. C’est une expérience.
Son inspiration, il la puise chez Bass Pro Shop, ces temples américains de la pêche où l’immersion est totale du sol au plafond. À son échelle ardennaise, il reproduit cette philosophie : des corners par marque soigneusement agencés, un rayonnage millimétré, une ambiance où chaque détaillant raconte quelque chose. Quand on entre chez Julien, on doit sentir l’empreinte du bonhomme. Un magasin sans âme, il n’en veut pas.
Il rêve d’ailleurs d’aller plus loin. Son modèle idéal, c’est ce qu’il a vu en Hollande : de grands corners marque façon village de shopping, avec de la restauration à côté. Un Ikea de la pêche en version humaine et conviviale, où on viendrait passer une demi-journée plutôt que dix minutes.
Les animations : son arme secrète depuis 13 ans
Julien se revendique comme l’un des précurseurs des animations en magasin de pêche. Depuis 13 ans, il organise des événements qui dépassent le cadre de la simple porte ouverte. Le concept : on ajoute 600 m² de chapiteaux au magasin, on installe des bassins de démonstration, on fait venir les représentants de toutes les marques, on met un barbecue en route, et on laisse les gens vivre leur passion.
Pas de planning millimétré, pas de showcase imposé. Les ambassadeurs de marques sont là en freelance total : s’ils veulent aller au bassin, ils y vont ; s’ils préfèrent discuter autour d’une saucisse, c’est pareil. L’important, c’est le côté gaulois de l’affaire. Le soir, tout le monde se retrouve autour d’une table, sanglier au menu.
Ce format attire du beau monde — les plus grands noms du carnassier français passent chez lui — mais surtout, il crée un lien. Un lien qu’aucun site internet ne pourra jamais reproduire.
La réalité des marges : ce que personne ne dit
Sur la question de l’argent, Julien joue la transparence totale. Et le constat est rude.
Les marges ont fondu comme neige au soleil en 20 ans. Même avec un coefficient multiplicateur de 2, le détaillant ne se retrouve pas avec 50 % de marge : entre la TVA (20 points qui s’envolent), le réinvestissement en stock, le loyer, l’électricité, la masse salariale, les charges, les cotisations et les taxes sur la valeur du stock, il ne reste pas grand-chose.
Julien pose un chiffre concret : pour rentabiliser un salarié, il faut qu’il génère entre 170 000 et 200 000 euros de chiffre d’affaires annuel. À multiplier par le nombre de personnes dans l’équipe. Les métiers passion, c’est beau dans les discours. Dans la réalité, on parle de revenus proches du SMIC pour des semaines de 6 jours.
Face à la concurrence : AliExpress, Decathlon et le e-commerce
Julien ne se voile pas la face. Le rouleau compresseur du e-commerce est là, et il avance. En Allemagne, plus de 60 % du business pêche se fait déjà sur Internet. La France résiste mieux, portée par ses irréductibles commerçants de proximité, mais la tendance est claire.
AliExpress et les vendeurs asiatiques ? Il les entend, surtout via les réseaux sociaux où les drapeaux « achetez moins cher » flottent haut. Mais il relativise : ceux qui achètent en Chine franchissent quand même la porte du magasin. Pour le conseil, pour voir la nouveauté, pour comprendre ce qui est bon. Et certains produits qu’ils commandent en Asie, il ne les aurait peut-être pas vendus de toute façon.
Decathlon, en revanche, il le reconnaît comme un vrai concurrent. Sur le segment premier prix et l’innovation entrée de gamme, l’enseigne nordiste a absorbé énormément de chiffre d’affaires. Les chaînes comme Pacific Pêche, il les regarde moins.
Sa philosophie tient en une phrase qu’il a entendue d’un ancien patron de chaîne de magasins : ceux qui survivent à l’arrivée d’un concurrent sont toujours ceux qui disent « il y a de la place pour tout le monde ». Ceux qui paniquent et se focalisent sur l’adversaire sont morts en 12 mois.
L’impact des YouTubeurs et du live fishing
En tant que dernier maillon avant le bord de l’eau, Julien est aux premières loges pour observer l’impact des créateurs de contenu. Et il le confirme : c’est massif. Il est capable de deviner quel YouTubeur un client regarde juste en voyant son panier d’achat.
Cela dit, il distingue deux catégories. D’un côté, les ambassadeurs de marque — les Gaël Even, Sylvain, Tanguy Marlin et autres — qui ont une faculté d’adaptation, une expérience terrain et un discours construit. De l’autre, les influenceurs plus jeunes, parfois moins aguerris techniquement mais dotés d’une puissance de frappe énorme sur les réseaux. Les premiers construisent ; les seconds créent des pics de consommation.
Le gamin qui arrive en demandant « la canne de tel YouTubeur » sans savoir quoi en faire, Julien le voit régulièrement. Ça le gêne un peu. Mais il fait avec, parce que c’est la réalité du marché.
Le live fishing, c’est un autre sujet de fond. Pour Julien, c’est une technique parmi d’autres qui doit trouver sa place. Mais force est de constater que ça a changé les habitudes de consommation : des pêcheurs prêts à investir 5 000 euros en électronique mais qui repartent avec les mêmes vieux leurres de brocante. L’impact sur les ventes de leurres est réel.
Tendances 2025 : le retour du minnow
Quand on lui demande ce qui se vend en ce moment, Julien ne parle pas de matraquage publicitaire mais de ce qu’il ressent en boutique. Et sa réponse est claire : on assiste à un retour du minnow, entre 10 et 13 cm. Un format qui passe partout en eau douce, qui a toujours fait des poissons, et qui revient après le cycle des cranks.
Le big bait n’est pas mort, mais il s’est normalisé. Les pêcheurs l’utilisent désormais comme il devrait l’être : aux bonnes périodes, de façon ponctuelle, pas en mode parpaing toute l’année. L’arrivée du live a paradoxalement aidé à ça : quand on peut voir les poissons, on ose moins gaspiller un leurre à 40 euros en le lançant au hasard.
Les effets de mode, Julien les connaît bien. Il cite l’exemple des Crawlers Savage Gear : un buzz monstrueux porté par une communication impeccable, des ventes folles pendant quelques mois, puis le retour à la réalité. En France, culturellement, le crawler ne s’est jamais installé dans la durée. Ceux qui ont sur-stocké s’en mordent encore les doigts.
Le voyage qui résume tout
Quand on lui demande son meilleur souvenir de pêche, Julien raconte une histoire qui est aussi son pire souvenir. Un voyage à Djibouti, direction les îles des Sept Frères, près de l’Érythrée. Six heures de bateau. À mi-chemin, il entend un bruit suspect dans le moteur. Il ouvre la cale : elle se remplit d’eau. Le bateau a une fente qui court sur presque toute la longueur de la coque.
Julien se colle dans la cale avec deux pompes, maintient les batteries en vie pendant six heures de retour en pleine houle. Ils rentrent. Miraculeusement. Le bateau, une fois sorti de l’eau, est fendu de part en part.
Le lendemain, ils trouvent un autre bateau à louer. Et ils repartent. Vers la Somalie cette fois. Sans sondeur, sans rien. Et Julien fait l’une des plus belles pêches de GT de sa vie. Des queues fourchues monumentales, au milieu de nulle part.
Du pire au meilleur en moins de 24 heures. C’est peut-être ça, finalement, qui résume le mieux Julien Jacoillot : un gars qui ne lâche rien, qui repart toujours, et qui trouve les plus beaux poissons là où personne ne va.