On connaît tous l’image. Tu dis que tu pêches, et le regard de l’autre change un peu. Truc de papi, sport de bedonnant qui aime la bière, passe-temps pas vraiment cool. C’est précisément cette image que Dustin Schöne a décidé de faire voler en éclats il y a huit ans, en fondant Nays.
Premier invité international du podcast Tous des Tom Sawyer, le fondateur de la marque allemande s’est confié pendant près d’une heure (avec la traduction de Mathias, qu’on remercie chaleureusement). Compétiteur, vidéaste, entrepreneur, passionné jusqu’à la moelle : portrait d’un personnage qui pense la pêche autrement.
Un gamin qui n’avait qu’une envie : partir au bord de l’eau
Dans la famille Schöne, personne ne pêchait. Mais il y avait ce grand-père chasseur, proche de la nature, qui a très tôt mis le petit Dustin dehors. Le déclic arrive vers 3 ou 4 ans : un bout de bois, un bouchon bricolé, et l’illusion de prendre du poisson. Il n’attrape rien, évidemment. Mais le sentiment, lui, est déjà là, gravé.
Très vite, le grand-père embarque toute la famille au bord de l’eau, et c’est là que tombent les premiers poissons blancs. À l’école, en cours de biologie, Dustin n’a qu’une obsession : qu’est-ce qu’il fait là, alors qu’il pourrait être en train de pêcher ? Dès qu’il croise un pêcheur, il va le voir.
Le foot, la boxe, plein de sports y passent. Mais pour lui, la distinction est nette : tout ça, ce sont des hobbies. La pêche, c’est une passion. Le truc qu’on a dans les veines. Même quand l’adolescence arrive et que les filles prennent le dessus, il ne lâche jamais vraiment. Pas cool de pêcher à 15 ans ? Peut-être. Mais il continue, focus.
De Mercedes à la pêche : le grand virage
Avant Nays, Dustin a une vraie carrière dans la production vidéo. Sa boîte tourne de gros spots pour Mercedes, Audi, les grandes marques automobiles. Du beau boulot, qui lui plaît. Mais il manque l’essentiel : le lien avec sa passion.
Le film, c’était un hobby. La pêche, c’était la passion de ma vie. J’avais envie d’en faire mon métier.
Il y a sept ou huit ans, il fait un constat de marketeur : le marché européen, et l’Allemagne en particulier, n’est pas encore mûr. Il manque ce côté lifestyle, ce côté cool que les jeunes attendent. Là où le snowboard, le VTT ou le skate ont tous une belle image, bien marketée, jeune et fun, la pêche reste coincée à l’âge de la « pêche papi ».
Avec son associé Marcel — qui vient lui du streetwear et avait déjà sa propre marque de fringues —, il décide de combler ce vide. Pas seulement avec des leurres : avec une marque globale, un style de vie, des vêtements qu’on peut porter sans que personne ne ricane. C’est de là que naît Nays.
Le pari risqué : tout lâcher pour une marque sur un marché saturé
Au départ, YouTube n’est qu’un kiff. Dustin lance sa chaîne avec un pote du forum Barsch Alarm, pour le plaisir, pendant qu’il enchaîne les tournages aux quatre coins du monde. Aucun plan marketing, aucune intention de créer une marque.
Tout bascule autour de 2018, avec le premier YPC (Youtube Predator Cup) et le Zander Pro. Les résultats tombent, on lui glisse l’idée : « Et si tu lançais une marque de pêche ? » La décision, elle, n’est pas anodine. Il faut quitter une boîte de prod qui marche, y mettre un gérant, et se jeter à 100 % dans un marché déjà saturé où coexistent des milliers de marques. Personne ne lui garantissait que ça marcherait.
C’était une décision énorme. Lâcher une production qui fonctionnait très bien, pour me concentrer sur un projet où rien n’était sûr.
Le compétiteur : « De la chance », vraiment ?
Dustin met volontiers ses débuts en compétition sur le compte de la chance. Un zander de 1,01 m capturé en live caméra sur son tout premier leurre, le Predator, en pleine compète depuis le bord. Un spinnerbait, le Maze Runner, qui pulvérise les records des plus gros formats YouTube : 1,26 m au YPC Bank, 1,25 m au YPC Boat, 1,28 m au Fly vs Jerk.
Sauf qu’on peut avoir de la chance une fois, deux fois… pas autant de fois. Il existe d’ailleurs un dicton allemand qui dit, en gros, que quand on a tout le temps de la chance, c’est qu’on sait faire. Derrière les coups de bol revendiqués, il y a une vraie maîtrise, forgée par une pêche difficile en Allemagne, exigeante et minutieuse, là où la Hollande voisine pardonne beaucoup plus.
Sa philosophie de la préparation : moins, c’est mieux
Contre-intuitif pour beaucoup : Dustin prépare peu ses compétitions. Deux jours de prefishing maxi sur un YPC, parfois trois. Pas plus.
Avec dix jours de prépa, le premier jour de compète fonctionne déjà complètement différemment, et on reste bloqué sur ce qu’on a vu. Pour moi, moins de temps de préparation, c’est mieux.
Sa logique : garder le feeling. Trop catégoriser, trop organiser, et on perd cette primeur, ce petit instinct du « tiens, il faut que j’aille là ». Il se méfie aussi de la sur-information — quand il y a trop de cuisiniers, la soupe n’est plus bonne. Trop d’infos brouillent l’esprit et poussent à pêcher la pêche des autres plutôt que la sienne.
Le jour J, son arme principale : ne jamais réagir dans la panique. Pas de changement de spot inconnu sous l’effet du stress. Un plan, on le suit, point. Et son téléphone reste muet : les résultats tombent dans le groupe, mais il ne regarde pas, pour rester focus sur ce qu’il a sous les mains.
Détail révélateur sur ses débuts : un panel de leurres très restreint a été un avantage, pas un handicap. Peu de modèles dans lesquels il avait une confiance totale, capables de tout prendre (sandre, perche, brochet) — donc pas le temps de se perdre, juste le temps de pêcher efficacement. En compétition, d’ailleurs, aucune ambiguïté : il choisit le leurre qui fait gagner, pas celui qui a besoin de marketing.
Comment Nays conçoit ses leurres : 100 % maison
C’est sans doute le point le plus fort de la marque, et celui qui la distingue vraiment. Nays développe ses leurres à 100 % en Allemagne : sketches, dessins, construction, premiers moules, prototypes que l’équipe peut tenir en main, tester, pêcher avec, réajuster. Le leurre n’est envoyé en production de masse en Asie qu’une fois totalement abouti et prêt à pêcher.
La plupart des marques font un dessin, l’envoient à l’usine, et reçoivent quelque chose. Nous, on part du croquis et on va jusqu’au produit fini avant qu’il arrive sur le marché.
Le processus de création est volontairement ouvert, presque « anarchique » : une immense communauté de très bons pêcheurs fait remonter ses idées, qui sont filtrées et condensées par l’équipe de design avant de devenir un produit. Et c’est dans les petits détails que Nays creuse l’écart :
- Sur le spinnerbait, une petite spirale pour visser le trailer et arrêter de l’arracher. Con comme un boulon, mais ça change tout.
- Sur le chatterbait, un anneau soudé à la place de l’agrafe. Parce que quand tu pêches le brochet avec un bas de ligne à agrafe, l’agrafe-sur-agrafe n’a aucun sens.
Pour rattraper le retard culturel de l’Allemagne, pas de tradition leurre comme en France, au Japon ou aux États-Unis, Dustin a appliqué une règle simple : un bon entrepreneur sait s’entourer. Il est allé chercher les rares profils compétents et discrets du pays (un chef produit qui faisait déjà ses impressions 3D et ses épuisettes à la maison), mais aussi des gens venus d’ailleurs à qui il a donné leur chance, en se fiant à son feeling.
L’équipe et la communauté : le vrai moteur
Nays, c’est aujourd’hui environ 35 salariés au cœur de la boîte (développement, sales, marketing…), sans compter toute la team d’anglers et les freelances qui gravitent autour. Dustin le reconnaît volontiers : excellent marketeur, il est moins à l’aise sur la gestion pure. C’est là qu’intervient l’alchimie avec ses associés, Marcel, Stephen, Marie, chacun avec sa casquette. Une équipe forte, compétente, et surtout qui s’entend bien.
Un mot particulier pour la team France, qu’il tient à remercier : du super contenu, une belle image véhiculée, des gars très assidus. Pas de coaching de fond imposé, c’est naturel chez eux. Charles Richard, l’homme de Nays en France, vient seulement donner quelques directions. C’est d’ailleurs grâce à lui que cette interview a pu se faire.
La crainte du « modèle Quicksilver »
Quand on pousse fort sur le lifestyle et les vêtements, le risque guette : finir comme une marque de surf qui vend plus de t-shirts que de planches. Dustin n’a pas peur.
Tant que je suis là, on continuera à faire des leurres. L’ADN de Nays restera la pêche.
Et il compte bien le prouver par les résultats et les captures. Quitte à un jour vendre plus de fringues que de matériel : « Il y a des problèmes bien plus graves que ça. » L’envie, surtout, est authentique, elle vient de lui, de ce qu’il a envie de représenter et de porter, pas d’une simple stratégie pour capter les jeunes citadins.
L’avenir : « On est très loin du but »
Successful, Nays ? Vu de l’extérieur, oui. De l’intérieur, Dustin estime être très loin du compte. Plein de produits à améliorer, plein de détails à retravailler, et surtout de nouveaux marchés à conquérir : les États-Unis et la France sont de gros objectifs. Pour s’y implanter, la marque cherche les bons points d’appui locaux, on ne débarque pas de l’extérieur pour balancer ses produits.
À partir du moment où tu te satisfais d’une situation, tu perds le feu. Et c’est le feu qui te fait avancer.
Pas de skate, pas de carpe, pas de bouillettes : l’ADN restera la pêche des carnassiers, sans fermer la porte à un éventuel virage vers la mer un jour. Et pour les impatients, Mathias a lâché une exclu : une collab Nays est en préparation, avec un shallow cruiser et un trailer articulé très spécial. Prévue pour la fin d’année.
Le questionnaire Tom Sawyer
Son meilleur souvenir — Trois, en réalité. Le sandre de 1,01 m pris en live sur son propre leurre en compète. Les grands voyages partagés, comme la descente du Rhin en bateau ou les cinq jours posés en hélico au milieu de nulle part en Suède. Et le brochet de 1,26 m sorti juste avant le pétard du YPC Bank, qui a fait pleurer du monde devant l’écran. Le point commun ? Toujours le partage.
Son pire souvenir — La Norvège, en kayak gonflable, à la traque d’un gros flétan. Trois jours de galère dans le froid, un poisson de deux mètres touché à la toute fin… et la casse sous la coque. Son meilleur et son pire souvenir à la fois.
Son leurre, s’il ne devait en garder qu’un — Le RVN. Réponse surprenante (on attendait un shad), mais imparable : avec lui tu prends du bar en mer, de la perche, du sandre, du brochet, partout sur la planète.
Son poisson préféré — Le bar.
Son spot idéal — Un delta, une eau qui s’écoule lentement.
Le spot dont il rêve — La Mongolie.
Le pêcheur qui l’inspire — Freddy Herbort.
Et le conseil pour Yann, bloqué à 116 cm du bord en Hollande : « Arrête la Hollande, va en Suède. Pêche au swimbait, doucement. Et envoie-moi un message avant de partir, je te dirai où aller. »
Retrouvez l’intégralité de cet échange dans l’épisode de Tous des Tom Sawyer avec Dustin Schöne, fondateur de Nays. Merci à Mathias pour la traduction et à Charles Rischard d’avoir rendu cette interview possible.